📣 Agences de Com RH
Tout savoir. Enfin.
Bonjour bonjour !
Oui, je sais, j’ai un jour de retard.
J’ai même un reçu le mail d’un fidèle lecteur qui se plaignait de l’absence de NL dans sa boite mail.
La voici donc, un vendredi.
J’ai une bonne raison, j’étais à HR tech les 2 jours. Plein de belles rencontres !
Cette semaine, ça envoie du lourd.
On va parler des agences de com RH, c’est le programme
analyse de ces mastodontes discrets: leaders, chiffres, problèmes et avenir
la bataille des chiffres de l’emploi et Hellowork qui publie ses chiffres aussi
Bonne lecture !
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Les agences de com RH: un acteur incontournable et pourtant tellement méconnu
Voilà un sujet que j’attendais de traiter depuis longtemps.
Les agences de com RH.
Cet acteur qui a une telle importance sur l’écosystème mais pourtant tellement discret.
Je me plaignais dans un post, il y a 6 mois, qu’ils étaient ceux qu’on voyait le moins sur le sujet de la marque employeur alors que ce sont eux les vrais acteurs du sujet.
Mais au-delà, les agences de com RH sont un pivot essentiel dans le rouage.
Analyse.
Panorama global: les agences de com RH, un rouage essentiel
La France, un cas unique dans le monde.
Oui, vous avez bien lu. La France est le seul pays au monde avec une importance des agences de com RH aussi forte.
Ils détiennent une grande partie du marché des grandes entreprises. Si vous voulez faire du business avec une boite du CAC 40, c’est par eux qu’il faudra passer. En laissant un pourcentage de 20% en général.
Et c’est unique.
Pour rappel, une agence de com RH vend, pour faire simple, 2 produits:
de l’achat média avec une remise: j’achète en volume et du coup j’ai une réduction pour les clients
du conseil et des services adjacents autour de la marque employeur, de la communication RH (audit, stratégie, déploiement, campagnes…).
Sur la 1ère partie, les agences vont avoir des CA énormes car ils font simplement de l’achat/vente. C’est la marge qu’il va falloir aller voir… souvent autour de 20% (en général moins, s’ils en font profiter leur client).
Sur la 2e partie, c’est évidemment de la marge pure.
Et c’est tout la difficulté du modèle et de l’analyse du CA d’une agence de com, distinguer la partie conseil de la partie achat/vente.
Ce problème, on va d’ailleurs le retrouver à tous les étages.
Dans mes calculs, le marché des agences de com RH est un marché de 400-500 millions d’euros avec une forte concentration autour d’une dizaine d’agences qui représentent 60% du marché.
Les leaders et les challengers
Dans ce marché très concentré, ce qui est logique, car plus on est gros, plus on peut proposer des prix bas sur les négos avec les outils même s’il existe beaucoup de petites agences.
Ideuzo
Les chiffres 2024 sont sortis pour Ideuzo.
Je vous les mets ici. 97 millions d’euros de CA pour 3,7 millions d’euros de bénéfice. Une renta à 4% du CA.
C’est aujourd’hui le leader en CA en France avec une bonne partie de ses revenus qui viennent de la vente de LinkedIn, la cash machine de l’agence.
Le leader nantais s’est même institutionnalisé puisque son fondateur, Olivier Letort est désormais président de l’ACCE, l’association des agences de com RH.
À noter, la croissance exceptionnelle entre 2021 et 2024 ! De 2e voire 3e du marché à leader incontesté !
WAT - We Are Together
Anciennement appelée ORC, WAT a longtemps été le leader en France sur la com RH mais les dernières années l’ont vu se faire dépasser largement par Ideuzo.
Une décroissance en 2022 et une bonne année 2023 (et 2024 m’a-t-on soufflé dans l’oreillette).
À noter une rentabilité supérieure à Ideuzo autour de 5% du CA qui montre que probablement, ils vendent plus de conseil (plus rentable comme vous l’avez compris).
Zcomme
C’est l’agence qui monte. Une belle 3e place avec une cinquantaine de salariés pour 54 millions de CA et un petit 450 000 euros de résultat (- de 1% du CA). Ce qui montre que probablement l’agence a pas mal développé la partie achat média (moins rentable) ces dernières années, plus vite que la partie conseil.
Le plus impressionnant est le doublement du CA en 1 an et une croissance très forte sur les 4 dernières années.
Epoka
L’agence qui était en liquidation judiciaire a été reprise par Mantu, une société de services. Et les chiffres de la société de Mathieu Gabai se situeraient autour des 20 millions d’euros de CA (sur qui a été communiqué, je n’ai pas pu vérifier sur Pappers). L’agence météorite qui a longtemps été l’agence numéro 1 ou 2 selon les années en France, se relance avec l’aide d’un énorme acteur.
Neno
Anciennement Dialogues&Solutions, l’agence Neno qui a fait son rebranding se situe en 5e position de ce classement avec 18,7 millions d’euros de CA avec 2020 et 2021, 2 années de transition compliquées pour l’agence.
L’explosion du CA à partir de 2018 est impressionnante mais l’agence a des difficultés de rentabilité.
Dans ce classement, j’ai par la suite Aktor Interactive (11 millions d’euros, l’agence la plus rentable mais dans ces comptes il y a du SAAS avec un ATS), Yelloways (anciennement Précontact qui a été rachetée par la Phratie - 8 millions d’euros de CA pour une perte de 40 000 euros).
Enfin, dans ce classement je n’ai pas inclus des acteurs très importants sur la com RH mais qui font aussi de la com Corporate donc difficile à distinguer la com RH de la corporate dans le CA.
TBWA Corporate (32 millions d’euros), Havas Paris People (12,5 millions d’euros), ou Extreme.
Je rajouterai toutes les autres agences comme Wanted RH, Kalaapa, Oko ou Village People, Tomorhow, We Feel Good dont le CA se situe entre 2 et 5 millions d’euros.
Des agences qui sont discrètes dans un marché éclaté
Comme je le disais en introduction, leur impact est aussi important que ces agences sont discrètes sur le marché.
Peu ou pas de prise de parole sur LinkedIn, peu de contenu produit en propre avec quand même quelques exceptions.
Sur les sujets de marketing RH/communication RH, le créneau a été pris par une tripotée de consultants plus ou moins crédibles qui nous font des définitions souvent claquées au sol.
Du côté des agences pas grand chose.
Suite à mon post LinkedIn lancé sur le sujet il y a 6 mois, Arnaud Pottier-Rossi de Kalaapa avait écrit des contenus sur LinkedIn qui avaient bien marché.
Mais, pour moi, en-dehors de l’ACCE, les agences devraient occuper le terrain plus. Pour montrer leur valeur, montrer ce qu’elles font, mettre en avant leurs équipes. Ce n’est pas un évènement par an qui va résoudre le problème.
En parlant de problème, les agences sont confrontées à 2 problèmes importants: compliance et transparence.
2 problèmes aujourd’hui: compliance et transparence
Il y a quelques mois, l’agence Tomorhow, a été déréférencée d’Indeed. Autrement dit, l’agence ne pouvait plus vendre du Indeed à ses clients.
Des millions d’euros de CA qui s’évaporent.
La raison invoquée par Indeed ? Compliance.
Aujourd’hui, c’est devenu l’éléphant dans la pièce pour les agences de com RH.
La compliance. De plus en plus de clients demandent à ce que leurs agences gardent une posture neutre avec les outils.
C’était d’autant plus étonnant de voir des outils rassemblés par une agence de com RH il y a quelques semaines pour un séminaire. Plusieurs outils ont refusé de participer à ce séminaire pour un problème de compliance. Ce genre d’évènement interroge tout le monde dorénavant.
Et si demain, on légiférait la relation entre les agences de com RH et leurs outils ? Car la mission d’une agence de com RH sera toujours celle de vendre l’outil qui répond au besoin du client et non l’outil qui fait la plus belle réduction et donc qui permet d’avoir le plus de marge (pour l’agence) ou l’outil avec les commerciaux les plus sympas.
C’est le même problème pour les visiteurs médicaux avec les médecins et les labo pharmaceutiques.
Dorénavant, certains clients, même pour être invités au restaurant pour un repas à 30 euros doivent demander l’autorisation à leur “compliance”.
Forcément, la relation entre les agences et les outils sera de plus en plus scrutée au microscope.
Et évidemment, le sujet derrière est le sujet de la transparence.
Et si demain, on rendait transparentes les commissions perçues par les agences ? Une relation simple ou le client sait ce que l’agence gagne sans se poser de questions (“combien il se fait sur mon dos ?”).
Car la transparence permettra une chose: se concentrer sur la création de valeur pour le client et surtout apporter du vrai conseil.
Vendre le bon outil/média pour le besoin du client.
Compliance, transparence, 2 enjeux forts.
Au final, l’avenir pour les agences de com RH est radieux.
Des agences en croissance
Si vous avez bien observé tous les graphiques que j’ai partagés dans cette étude, une réalité saute aux yeux: toutes les agences ont fait de la croissance sur ces 5 dernières années.
Toutes sans exception.
Et elles ont fait ces croissances pour beaucoup avec l’achat média.
Le conseil s’est développé mais c’est encore marginal.
Une chose est sûre: le marché n’en est qu’au début. Le potentiel de croissance est encore là et les prix des outils ne vont faire qu’augmenter.
Surtout quand on voit les coûts d’acquisition du candidat en France. On est un des pays avec le plus bas coût d’acquisition de candidats en Europe.
Les agences de com RH vont donc continuer à croitre et même à se concentrer autour de quelques gros acteurs.
L’heure des rapprochements va sûrement sonner derrière.
Les agences de com RH sont un maillon essentiel de notre écosystème, un maillon dont on a besoin mais aussi un maillon qui va devoir amener plus de transparence et de communication. Ce n’est plus une option mais une obligation.
Les news
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En vrac
Hellowork annonce ses résultats 2024
C’est +16% dans ce marché avec un CA de 112 millions d’euros. J’aimerais que les autres acteurs communiquent sur leur CA, j’essaie de trouver les chiffres de Figaro, Cleveconnect. Si vous les avez, je suis preneur (coucou Valérie et Marko) ! Je dois me plonger dans les chiffres des jobboards…
La bataille des chiffres de l’emploi fait rage sur LinkedIn.
2 partages intéressants de Yann Pelvet et Joseph Calen. Dur d’y voir clair encore.
En venant au TalentLab du 29 avril, vous en saurez plus sur l’emploi :)
L’évènement Le TalentLab commence à prendre forme.
Tous mes speakers du matin sont confirmés. J’ai pris en compte vos retours et on aura une pointure sur les sujets Emploi/recrutement, on parlera de la domination de LinkedIn, des cabinets de recrutement et des collectifs.
Vous êtes plusieurs à m’avoir écrit pour le sponsoring de l’évènement, je vous tiens rapidement au courant.
C’était une version très longue de la newsletter.
Mais les agences de com RH le méritaient.
Sur ce, merci pour votre fidélité, vos petits messages, vos soutiens.
Tout compte.
Merci ❤️.
Laurent
Oui… le fait que les agences de com RH aient réussi à conserver l’offre d’emploi en dehors du champ d’application de la loi Sapin a aussi contribué à éviter la scission entre agence conseil et agence média qu’on a vu dans d’autres métiers.
Ça rend le marché difficilement lisible et donné lieu à pas mal d’abus mais aussi à beaucoup de fantasmes…